別當正常的傻瓜 - 心理帳戶 & 損失趨避

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傳統經濟學或財務學對人的決策過程有一個前提假設，就是「人是理性的」。而本書所要介紹的「行為決策學」，是一門研究人類決策過程中的行為規律的科學，指出正常人決策過程並不完全理性，而這種不理性是有規律的、可預測的。正常人常常做出不理性的決策，而成為傻瓜、冤大頭，幸運的是，一旦你知道正常人都是傻瓜之後，你就可以選擇不要當一個傻瓜…

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書中所舉例子、理論不勝枚舉，在此舉出兩個我個人覺得最生活化的主題與您分享。

一、心理帳戶

人的腦中存在一種心理帳戶，會將不同來源、不同用途、不同形式的錢，放到不同帳戶裡，每個帳戶的錢互不流通，而且我們對每個帳戶的錢也有不同的態度。這樣的心理帳戶往往導致不理性的決策而使的個人蒙受虧損。

（1）不同來源的錢：

中彩券得來的錢（放在「意外之財」帳戶），總是比辛苦工作賺來的錢（放在「辛苦錢」帳戶）容易花掉。

（2）不同用途的錢：

有一齣你期盼已久的舞台劇在已經事先買了一張3000元的舞台劇的票的情況下，出門前發現票卷遺失，你還會再買一張票嗎？大多數人不會。而在表演當天才要買票的情況下，出門前發現掉了3000元，你還會前往戲劇院買票欣賞節目嗎？大多數人會。

之所以會如此，是因為我們將要買票的錢放在「看戲帳戶」，而另外3000元放在別的帳戶中（也許是「購物賬戶」），而正常人在心理帳戶之間的錢是不流通的，所以第一個狀況如果選擇買票，是在「看戲帳戶」中提出6000元，對你而言可能太貴了，而第二個情況如果選擇買票，「購物賬戶」損失3000元與「看戲帳戶」，看戲仍然只花你3000元，所以對你來說價格合理。

這是不理性的，不論哪一種情況，選擇買票都是損失6000元，選擇不買票都是損失3000元。事實上我個人有完全一模一樣的經驗，是我將《悲慘世界》的票卷遺失，而我沒有再買一張…

（3）不同形式的錢：

投資股票的人常常將「股票帳面上的損失」和「股票變現後的損失」放進不同的心理帳戶。 如此一來當你100元買的股票掉到50元時，大多人會認為「不賣不賠」，事實上帳面上的損失不管有沒有變現，損失都已經造成了。

如果你想少幾分正常，多幾分理性，就要克服心理帳戶的偏誤，記住「錢就是錢」，不會因為來源、用途、形式的不同而不同，作決策時要提醒自己對錢一視同仁，只考慮真正的成本和報酬是否接受，並且嘗試像上述的例子一樣，利用其他「等價的情況」換個角度想想，多練習，就可以避免自己掉入心理帳戶陷阱。

二、損失趨避

「行為決策學」的創始人，心理學家丹尼爾‧卡尼曼（Daniel Kahneman）以其所提出的「展望理論」獲得2002年諾貝爾經濟學獎。其理論可用四大規律來概括：

(一)正常人面臨「獲得」的情況下，是風險趨避的

(二)正常人面臨「損失」的情況下，是風險偏好的

(三)正常人對「獲得」或「損失」的判定，依「參考點」而異

(四)正常人大多是損失趨避的

其中的損失趨避可以解釋成：正常人在失去一件東西時的痛苦程度，要比得到同一件東西所經歷的高興程度更大。舉個簡單的例子，擲硬幣出現正面贏500元，出現反面輸500元，只玩一次，你賭不賭，多數人不賭，即使是正面贏500反面輸400多數人還是不賭。

損失趨避的傾向在生活中常常造成許多不理性的決策：

（1）對於同一件東西，擁有後會比擁有前對你更有價值，也就是說如果要賣掉一個你擁有的全新東西，你的索價會比你願意買這件東西的出價高。因為我們再買東西的時候是「獲得」，而賣東西的時候是「損失」，帶給我們的高興和痛苦程度不同，用來買高興和消除痛苦的開價當然就不同。

聰明的商家從他的經驗得知這點，替他的產品標上七天內無條件退貨的優惠，事實上真正來退貨的顧客少之又少，因為你對你已經擁有的東西的評價已經提高了。由於上述的心理因素，所以導致正常人不願意改便現狀，即使知道改變現狀可以帶來獲利，大部分的人還是喜歡追求穩定，不願改變。

（2）由於損失帶來的痛苦較大，所以正常人對損失較為敏感，卻對「應得而未得的收益」不夠敏感，而這個應得而未得的收益，就是經濟學上所說的「機會成本」。

例如研究所一年學雜費要50000元，買書要5000元，那麼唸兩年要多少錢？計算能力很好的妳很快的算出11萬，但其實不只11萬，還要加上沒去唸研究所而去工作所賺到的錢和經歷。正常人常常忽略機會成本，想要做出對自己人生較有利的重的決定時，記住！不要當個正常人。

（3）由於正常人對損失較敏感，對獲得較不敏感，所以對於相同的情況只要在文字敘述上稍做改變，很容易就會影響你的決策。

例如一台定價3000元的印表機，如果需要送貨上門需要加200元運費，這種情況下大多數人偏向選擇自己搬運，如果同一台印表機老板定價3200元，免費運送到家，但如果你要自己搬運可以退你200元，這種情況下大多數人偏向選擇免費運送。不管哪種情況都是代表自己搬印表機價值200元，但用不同的說法你的決定卻不同，因為前者是損失200元、後者是獲得200元，而你對前者比較在意。

所以作決策時要小心，不要因為換一個說法就改變自己的決定，同樣道理反過來到可以加以利用，就是強調不做事的成本和損失，比強調做一件事的好處更能有效使人去做你想要他做的事情。

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行為決策學雖然反對傳統經濟學對正常人「理性」的假設，但其實兩者論點並不相衝突，反而相輔相成，讀完後反而對經濟學有更深的了解。書中用語淺顯易懂，讓你不用歷經艱澀的學術文字就能一窺諾貝爾獎級的精闢見解，加上例子貼近生活經驗，讓人有種恍然大悟，原來我就是那個正常的傻瓜的感覺。

近年來新理學與財務學、經濟學得結合，產生的行為經濟學、行為財務學、投資心理學等，都受到行為決策學的影響，所以看完本書一定可以對你在生活、工作、財務上有許多幫助。 

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本文部分內容摘自：《當正常的傻瓜》久石文化